Klantloyaliteit verbeteren: NPS kan in de prullenbak

NPS, customer journeys, TQLM, Six Sigma, Servqual, de afgelopen decennia zijn er tientallen modellen en methoden voorbij gekomen op de kwaliteit van dienstverlening te verbeteren. Uiteindelijk blijkt uit onderzoek dat alleen de klantbeleving een goede voorspeller is van imago en loyaliteit. Over de verschillende touch points en kanalen heen en rekening houdend met de context.

Laten we eerlijk zijn: de Nett Promotor Score (NPS) is een onding. Het is een aardige methode om je organisatie met concurrenten te vergelijken, maar veel te grof om beslissingen op te baseren over kwaliteitsverbetering. Daarvoor moet je de klanttevredenheid meten op verschillende individuele touch points en over de gehele reis, van A tot Z. Uit onderzoek blijkt:

  • kijken naar de probleempunten in de dienstverlening is nuttig, maar de totale waarde voor de klant telt;
  • die waarde ontstaat zowel online of online: kanalen kunnen niet onafhankelijk worden ‘doorgemeten’;
  • de ervaring behelst niet alleen de daadwerkelijke interactie met de klant maar ook wat er daarvóór en daarna is gebeurd;
  • naast cognitieve aspecten moeten ook de emotionele en sociale aspecten worden meegenomen.

Een voorbeeld van het belang van de emotionele en sociale aspecten is de klant die, na grote onvrede te hebben geuit over het advies van haar bank, op de vraag waarom ze dan niet naar een andere bank gaat voor dat product, zegt: “Ach, ze doen het slecht, maar we zijn lid van die bank, het blijft wel onze bank.”

Bij kwaliteitsonderzoek gaat het om de gecumuleerde klantervaring via de verschillende kanalen (off/online) en de verschillende touch points: niet alleen de interactie tussen organisatie en klant, maar ook de context. Klantbeleving heeft een significant grotere impact op loyaliteit en imago dan klanttevredenheid (Klaus en Maklan, 2013). Factoren die klantgedrag bepalen zijn: 

  • de productervaring: de keuze- en vergelijkingsmogelijkheden;
  • resultaatgerichtheid: de mate waarin de organisatie erin slaagt de inspanningen van de klant te reduceren;
  • het moment van de waarheid: het probleemoplossend vermogen en flexibiliteit van de aanbieder als er iets mis gaat;
  • peace of mind: perceptie van het gehele interactieproces.

 Vooral het laatste punt heeft grote invloed op de loyaliteit.

 Hoe verbeter je de klantbeleving? 

  1. Identificeer de customer journeys waarin jouw organisatie wil excelleren: niet alleen op basis van gevoel, maar vooral ook op basis van data en analyses.
  2. Meet de huidige prestatie binnen ieder van deze customer journeys: leg daarin de link met de klantbeleving.
  3. Herontwerp waar nodig de customer journey en bouw een ondersteunend systeem dat zorgt dat de verschillende processen beter op elkaar gaan aansluiten. Formuleer KPI’s die de overall klantbeleving meten.
  4. Zet in de organisatiecultuur het continu verbeteren van de customer journey centraal: klantgestuurde innovatie en eigenaarschap op directieniveau.

Wilt u weten hoe u de klantbeleving kan verbeteren? Stuur ons een mail of bel: (0348) 47 48 32.

Klaus, P., & Maklan, S. (2013). Towards a better measure of customer experience.

 

Meer weten? Contact

De zeven pijlers van marktsucces

Succesvolle dienstverleners beschikken over een sterke persoonlijkheid, stellen de relatie met hun klanten centraal, bieden echte waarde, blijven vitaal, innoveren voortdurend, optimaliseren stelselmatig hun organisatieprocessen en weten als geen ander hoe zij klanten moeten verleiden. Zij baseren zich op degelijk onderzoek, maar net zo zeer op hun gevoel voor de markt. Hoofd en hart komen samen.