Contentmarketing draait om "thought leadership"

Contentmarketing is een effectieve methode voor online branding, waarmee zowel commerciële als non-profitorganisaties, zoals zorgorganisaties en ngo's, hun merk succesvol via social media kunnen laden. Contentmarketing wordt veel ingezet door bedrijven in de business-to-businessmarkt, maar ook in consumentenmarketing zie je het steeds vaker. Het wordt enerzijds ingezet voor ‘branding’, om de merkattitude van de doelgroep te beïnvloeden, en anderzijds om leads te genereren.

Contentmarketing is geen apart instrument, maar een overkoepelende manier van denken over merkcommunicatie via internet. Content is informatie. Contentmarketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content via een doordachte mix van middelen om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken.

Je brengt je merk onder de aandacht door content te maken en aan te bieden die inspeelt op vragen en behoeften van je doelgroep. Het ‘content’ gedeelte uit het begrip content marketing slaat doorgaans op online content. Bijvoorbeeld een blogbericht met tips, een videofilmpje van een product, een presentatie, een infographic of een whitepaper.

Stel: iemand is op zoek naar een goede zorgorganisatie om zijn moeder te verzorgen. Hij zoekt naar 'thuiszorg ouderen' via Google. Hij komt op een website terecht, waar een blog staat over kwalitatief goede thuiszorg. Daarbij vindt hij een lijst met andere publicaties over dit onderwerp en links naar informatie over de bekostiging van zorg. Voor hem is dat relevante informatie. De bezoeker opent wat links, checkt andere online bronnen, maar hij kiest er uiteindelijk voor om contact op te nemen met de zorgorganisatie die hem zo goed informeerde. Waarom? Die organisatie voorzag hem van content met meerwaarde. De klant heeft daar een goed gevoel bij en gunt de organisatie zijn klandizie. Dat is waar het bij contentmarketing om draait.

Het mooie van contentmarketing is dat je in contact treedt met je doelgroep, zonder dat je je opdringt. De regie ligt bij de klant. Die bepaalt welke content voor hem van waarde is. Hij neemt daarbij zelf het initiatief om in contact te treden met een organisatie op een manier die hem het beste uitkomt. En als iemand de informatie nuttig vindt, dan heeft hij ook de neiging om de link te delen met anderen. Zo krijg je steeds meer bezoekers op je website.
​
Kosteloos beschikbaar stellen van content werkt dus goed. Toch zijn veel bedrijven bang om dit te doen. Consultants kunnen bijvoorbeeld het gevoel hebben dat ze door kennis gratis te delen, hun eigen markt uithollen. Met die kennis kunnen klanten hun problemen misschien zelf oplossen. Maar in de praktijk blijkt dat een onterechte angst. Websitebezoekers zien aan de content juist waar het bureau zich mee bezig houdt en hoe deskundig zo’n bureau is.

Je ziet dat de grotere adviesbureaus met grote regelmaat gratis informatie weggeven. In ruil voor die informatie vragen ze de websitebezoekers vaak om hun gegevens achter te laten, zodat ze kunnen kijken of het interessant is om contact met ze op te nemen. Zo genereren ze leads: een lijst met potentiële klanten. 
Er zijn  drie belangrijke succesfactoren:

• streef naar autoriteit door ‘thought leadership’;
• maak gebruik van ‘storytelling’;
• zorg voor consistentie en continuïteit.

Een autoriteit worden door ‘thought leadership’ doe je door je expertise te tonen binnen een vakgebied, onderwerp of niche. Je kunt regelmatig bloggen of content van anderen te delen via social media. Klanten zullen je na verloop van tijd gaan associëren met je expertise. Ze zullen je weten te vinden, ook als ze advies, diensten of producten nodig hebben.