Dit is deel V uit een serie blogs over digitale marketingstrategie. Digitale marketing ondersteunt vijf bedrijfsprocessen:

1. market sensing
2. productrealisatie
3. klantacquisitie
4. orderafhandeling
5. customer relationship management.

Pluk jij al het laaghangende fruit?

​Voor digitaal customer relationship management gebruiken organisaties een diversiteit aan online kanalen als social media, nieuwsbrieven, persoonlijke pagina’s en e- mail. Zo stimuleren ze klantentrouw en kunnen ze maatwerkservice verlenen, individuele aanbiedingen doen en meer inkomsten genereren. Het bevorderen van klantloyaliteit staat centraal. Doordat alle data van de klanten die online worden verzameld rechtstreeks in de database kunnen worden opgenomen, zijn de resultaten van de inspanningen direct meetbaar en kan heel snel worden gereageerd op de activiteiten van de klant.

Naast het bevorderen van klantloyaliteit, zijn er drie manieren om klantwaarde te vergroten.

1.  verhogen van de klantopbrengst door een aanbod op maat 
2. verlagen van de klantkosten door een optimale ondersteuning van de klant tijdens de aankoop en gebruik van het product
3. verminderen van het aantal verliesgevende klanten door een gedifferentieerde bediening.

Het is relevant om de opbrengsten en kosten van verschillende groepen klanten met elkaar te vergelijken. Hebben bijvoorbeeld klanten die via de webshop kopen gemiddeld een ander customer lifetime value dan klanten die bij de fysieke lokatie kopen? Kun je klanten met een hoge customer lifetime value op basis van hun profiel of gedrag onderscheiden van andere groepen? En zo ja, welke relatiemarketingactiviteiten kun je inzetten om de klantwaarde verder te verhogen? 

Verhogen van de opbrengst per klant
Een paar praktische mogelijkheden voor het verhogen van de klantopbrengst zijn:

• cross selling: stimuleren van klant om bij een aankoop ook andere producten en/of diensten af te nemen, bijvoorbeeld het verkopen van een verzekering bij het boeken van een vakantie
• deepselling: stimuleren dat de klant meer producten of diensten uit het assortiment afneemt, bijvoorbeeld niet alleen kappers-, maar ook schoonheidsbehandelingen
• upselling: stimuleren dat de klant een duurdere versie van het product aanschaft, bijvoorbeeld een premium versie van een fitnessprogramma
• event driven marketing, bijvoorbeeld versturen van een verjaardagsmail met een korting
• personaliseren, bijvoorbeeld iemands favoriete wijn in een restaurant met korting aanbieden

Verlagen van de klantkosten
Enkele opties voor het verlagen van de klantkosten zijn:

• lagere acquisitiekosten door inschakeling klanten, zoals member-get-memberacties bij sportscholen
• lagere promotiekosten door inschakeling klanten, bijvoorbeeld door het actief verzamelen van klantreviews
• lagere communicatiekosten door gerichte benadering van klantgroepen, bijvoorbeeld jongeren benaderen als ze 18 worden
• lagere transactiekosten door verschuiving van activiteiten naar de klant, zoals bij selfservicediensten als internetbankieren
• lagere kwaliteitskosten door automatisering van bedrijfsprocessen, zoals het automatisch inboeken van reserveringen
• lagere bedieningskosten door bijvoorbeeld het opnemen ‘frequently asked questions’ op de website en in de app
• lagere servicekosten door het inschakelen van tools en klanten, zoals webcareteams (social service) en gebruikerscommunities die vragen van klanten beantwoorden
• verminderen van de prijsgevoeligheid, bijvoorbeeld door het versterken van de klantenbinding via loyaliteitsprogramma’s.

Ten slotte kan het klantrendement worden verbeterd door het verminderen van het aantal ‘verliesgevende’ klanten, bijvoorbeeld door prijsverhogingen door te voeren of bewust afscheid te nemen van klanten.



 
 
 
 

Dit is deel II van een serie blogs over digitale marketingstrategie. Digitale marketing ondersteunt vijf bedrijfsprocessen:

1. market sensing
2. productrealisatie
3. klantacquisitie
4. orderafhandeling
5. customer relationship management.

Pluk jij al het laaghangende fruit?

Productrealisatie kan bij dienstverleners volledig online verlopen, bijvoorbeeld bij een bank of online boekingssite, of vooral fysieke handelingen betreffen, zoals bij een zorgorganisatie. In beide gevallen kunnen websites en apps worden ingezet ter ondersteuning van het dienstverleningsproces.  Klanten kunnen helpen bij:

• het ontwikkelen, beoordelen en kiezen van ideeën voor nieuwe diensten
• het ontwikkelen van de gekozen ideeën tot een concreet product
• het realiseren van de dienstverlening: de dienstverlening aan de klant ter beschikking stellen en uitvoeren
• het verbeteren van diensten.
  

Voor het ontwikkelen van nieuwe diensten wordt bijvoorbeeld vaak crowdsourcing ingezet.  Daarbij zet een organisatie de internetcommunity actief in om te komen tot nieuwe ideeën voor producten.  Zo schreef de gemeente Apeldoorn bijvoorbeeld een wedstrijd uit voor ideeën over een virtuele energiecentrale.

Daarnaast kunnen internetgebruikers of klanten worden ingezet bij het ontwikkelen van een idee tot een concreet product. Heb je wel eens gebruik gemaakt van een bèta-versie van software? Dan heb je daar praktijkervaring mee.

"De crowd" kan ook helpen het dienstverleningsproces daadwerkelijk te realiseren. Wat zouden beoordelingssites als Zoover of TheFork (het vroegere Iens) zijn zonder de 'user generated content' van internetgebruikers?  Ook klanten die via online communities of sociale netwerken anderen helpen met het oplossen van problemen (social care) zijn een mooi voorbeeld. 

Tijdens het dienstverleningsproces leidt directe feedback van gebruikers tot een sneller proces van kwaliteitsverbetering en productvernieuwing. Stuurt jouw organisatie bijvoorbeeld na het afronden van een dienstverleningsproces meteen een bericht aan klanten om hen te vragen of ze tevreden zijn? En krijgen de medewerkers automatisch een seintje als een klant minder tevreden is, zodat ze contact kunnen opnemen? Dat kan snel en het kost niets.  Snelheid, lage kosten en gemak zijn voor dienstverlenende organisaties een belangrijk pluspunt van online marketing.