Zeven digitale trends die marketing veranderen (deel 3)

Voor je het weet, wordt je door de tijd ingehaald. Dit zijn de belangrijkste trends voor marketeers:
1. verdere ontwikkeling van sociale netwerken
2. augmented en virtual reality
3. artificial intelligence 
4. conversational systems
5. internet of things
6. big data en het toenemend belang van dataveiligheid
7. digitalisering van dienstverlening

In deze derde blog uit een serie over digitale trends behandelen we internet of things en big data.

Internet of things
Het aantal mobiele applicaties groeit met de dag. Apps kunnen steeds beter gebruikmaken van sensoren. Denk aan herkenning van muziek, spraak, patronen, beeld, beweging, licht, temperatuur en snelheid. Dat maakt dat de hoeveelheid nuttige toepassingen snel toeneemt. Maar ook het aantal ‘devices’, apparaten dat toegang biedt of gebruikmaakt van internet, neemt snel toe.  Dit zijn bijvoorbeeld wearables, op het lichaam gedragen apparaatjes, smarthome apparatuur, zoals slimme gloeilampen, auto’s en andere objecten die een internetverbinding hebben.

Wearables, digitale assistenten en gedeelde touchscreens maken de toegang tot internet en sociale communicatie steeds gemakkelijker. Beacons, kleine apparaatjes in bijvoorbeeld winkels en op luchthavens, vangen signalen op van smartphones en wearables die zich in de buurt bevinden en reageren daarop. Zo kunnen ze bijvoorbeeld gepersonaliseerde promotionele aanbiedingen sturen aan klanten van een supermarkt. Maar ook allerhande apparaten worden aangesloten op het internet: zoals de thermostaat, de verlichting en de beveiliging van een huis. Via het internet kunnen die apparaten met elkaar en met hun eigenaar data uitwisselen. Zo kan de verwarming een kwartiertje voor de eigenaar thuis komt op de juiste temperatuur worden gezet, het koffiezetapparaat zich opwarmen en de verlichting aangaan op het moment dat de auto wordt geparkeerd. Integratie van internettechnologie in apparatuur in huis wordt ook wel connected home of smarthome genoemd. Op het werk heet het de connected workplace.

In principe kun je ieder apparaat met toegang tot internet met elkaar laten communiceren. Dit noemen we ‘internet of things’, IoT. Om dit goed te laten werken, zijn steeds snellere apparatuur en internetverbindingen nodig. Dat is een van de redenen voor de uitrol van het 5G-netwerk.

Voor de online marketeer betekent IoT talloze nieuwe mogelijkheden binnen bijvoorbeeld market sensing, productrealisatie, klantacquisitie en customer relationship management. De ontwikkeling heeft voor sommige branches nadelen: als mensen bijvoorbeeld met behulp van voice search via digitale assistenten boodschappen gaan doen, komen ze niet meer automatisch op de website of in de app van de supermarkt. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld bij het boeken van een vlucht. Google Assistant is bijvoorbeeld in meer dan 1 miljard apparaten ingebouwd. De assistant bepaalt wat het beste bij de vraag past. Retailers komen daardoor steeds verder van de klant te staan. 

Big data en het toenemend belang van dataveiligheid
Door alle activiteiten in en rond internet, komen er enorme hoeveelheden gegevens beschikbaar. Een gedeelte daarvan zijn realtime data, data die beschikbaar komen voor gebruik op het moment dat ze zijn verzameld. Denk bijvoorbeeld aan de routebeschrijving die je krijgt op basis van je GPS-locatie. Voor een bedrijf is het bewaren van de aan jou geleverde routebeschrijving niet interessant, maar je GPS-locatie misschien wel. Deze wordt dan opgeslagen. Zo kijkt Google bijvoorbeeld wat je woon-werkroute is en geeft op basis daarvan op je smartphone realtime door hoelang je erover gaat doen. De verzameling van dit soort gegevens wordt ‘big data’ genoemd. Opslag daarvan wordt steeds goedkoper, computers worden sterker en er komen nieuwe analysetools die deze grote hoeveelheden data kunnen interpreteren. Op basis daarvan kunnen bedrijven hun marketing optimaliseren, hun service verbeteren en nieuwe producten en diensten creëren. 

Dit vergt niet alleen systemen die de benodigde gegevens heel snel kunnen oproepen, maar ook geavanceerde algoritmes en hele slimme marketinganalisten. Omdat er enorme hoeveelheden vaak zeer persoonlijke gegevens worden verzameld, is een goede beveiliging van de verzamelde data en van de systemen die daar toegang toe geven, een absolute eis. Marketeers moeten er rekening mee houden dat een gedeelte van hun klanten geen toestemming zal geven voor het opslaan van persoonlijke gegevens die voor marketingdoeleinden worden gebruikt. 

Desondanks leveren deze data, zeker gecombineerd met artificial intelligence, een enorme hoeveelheid waardevolle inzichten op in het koop- en vooral gebruiksgedrag van afnemers. Daardoor verandert niet alleen het marketsensingproces, maar kunnen ook producten en diensten sneller worden aangepast aan de behoeften, kan het klantacquisitieproces worden geoptimaliseerd, het orderafhandelingsproces gestroomlijnd en kan in het kader van customer relationship management nog meer gepersonaliseerd maatwerk worden geleverd.