Sluit jij aan bij gebruiksmotieven als je social media inzet?

Het klinkt logisch: een belangrijke voorspeller voor het succes van de inzet van social media  is de mate waarin de communicatie van een organisatie aansluit op de motieven waarom mensen het betreffende platform gebruiken en bij de behoeften die het medium vervult. Toch staan lang niet iedereen daar bij stil.

Zhu en Chen (2015) stellen dat ineffectieve socialemediamarketing vooral voortkomt uit conflicterende behoeftes van gebruikers van sociale media en die van adverteerders. Zij onderscheiden vier categorieën social media: relatiemedia, zelfmedia, creatieve kanalen en media gericht op samenwerking. De motieven om social media te volgen of erop te posten verschilt per categorie.

Onder ‘relatiemedia’ vallen social media die gebaseerd zijn op een profiel van specifieke personen en vooral persoonlijke berichten bevatten. De identiteit van de gebruiker is bekend en de presentie zal vaak worden weergegeven. De conversatie is real time. Direct messagingdiensten vallen bijvoorbeeld onder deze vorm. Zhu en Chen geven aan dat een commerciële boodschap op een relatiemedium de consument het gevoel moet geven dat hij een relatie met het merk kan aangaan. Nog beter is het als de advertentie de consument helpt om relaties met anderen aan te gaan of deze te verbeteren. 

 ‘Zelfpresentatiemedia’ zijn social media waarbij mensen een op hun profiel gebaseerd account hebben, maar geen directe, persoonlijke berichten versturen. De identiteit van gebruikers is dan bekend, de conversatie is real time, de reputatie van gebruikers is duidelijk en er worden groepen gevormd. Sociale netwerken, businessnetwerken, sociale bedrijfsnetwerken en microblogs zullen meestal vallen onder deze vorm. Commerciële boodschappen op zelfmedia zijn het meest effectief wanneer er over het merk wordt geschreven door een ambassadeur die goed past bij het merk.

 ‘Creatieve kanalen’ zijn inhoudsgebaseerde social media die boodschappen verspreiden aan het hele publiek. Je kunt daarbij denken aan blogs, photo sharing en video sharing platforms. Het delen van inhoud staat voorop. Op creatieve kanalen moet je als bedrijf laten zien dat jouw producten het  leven mooier maken of entertainment bieden.

Ook samenwerkingsmedia zijn inhoudsgebaseerd, maar de berichten zijn persoonlijk. Daaronder vallen bijvoorbeeld de social games en ‘collaborative communities’, maar ook reviewsites kunnen tot deze categorie behoren. Op samenwerkingsmedia hebben commerciële boodschappen het meeste effect als het product wordt gepresenteerd als de oplossing van een probleem.

Bepalen of een socialmediakanaal geschikt is voor jouw doelen, doe je in vier stappen:

1. je stelt de doelstellingen vast van de inzet van sociale media in het algemeen of voor een specifieke actie of campagne;
2. je stelt vast welke functionaliteiten een kanaal moet hebben om aan te sluiten bij de doelstellingen;
3. je kijkt per kanaal vast wat de motieven voor mensen zijn om het te gebruiken en of je als organisatie voldoende op die motieven kunt inspelen;
4. je stelt vast of en hoe je succesvol op deze motieven kunt inspelen.

Om te kijken of kanalen geschikt zijn voor jouw doelen kun je het ‘honingraatmodel’ van Kietzmann invullen (zie dit artikel) en daarna kijken tot welke categorie een kanaal behoort.  

Honeycomb model Kietsmann (uit Social Media Management vanuit commercieel perspectief)

​Daarna kun je voor ieder kanaal kijken of het echt goed past bij de doelstellingen die je met de inzet van social media wilt bereiken en hoe je het beste kunt aansluiten bij de behoeften van de gebruikers. Natuurlijk kijk je daarbij ook hoe gericht je de doelgroep kunt bereiken, om hoeveel mensen dat gaat en welke kosten dit met zich meebrengt. 

Zhu, Y.-Q., & Chen, H. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, Volume 58, Issue 3, 335-345.

Wil je weten wat social media voor jouw organisatie kunnen betekenen? Je kunt bij ons terecht voor een goed gesprek, strategiesessie, advies, workshop of een in company opleiding.