Voor je het weet, wordt je door de tijd ingehaald. Dit zijn de belangrijkste trends voor marketeers:
1. verdere ontwikkeling van sociale netwerken
2. augmented en virtual reality
3. artificial intelligence 
4. conversational systems
5. internet of things
6. big data en het toenemend belang van dataveiligheid
7. digitalisering van dienstverlening.

In deze vierde blog uit een serie over digitale trends behandelen we digitalisering van dienstverlening met behulp van robotisering en biohacking.

De trend van digitalisering van dienstverlening is al jaren aan de gang. Klantenservicemedewerkers zijn vervangen door interactieve informatie op websites en virtuele assistenten. Bankmedewerkers zagen hun werkzaamheden inkrimpen door online bankieren en digitale advisering. Deze ontwikkeling zal zich steeds verder doorzetten, waarbij de volgende stap robotisering is. 

Robotisering
Een robot is eigenlijk een computer die zich kan voortbewegen. En zoals iedere computer kun je hem aansluiten op internet. Daar kan hij informatie vandaan halen die hem helpt zijn taken uit te voeren. Hij kan op afstand worden gestuurd en hij kan gegevens uploaden naar internet. Er kunnen sensoren in een robot worden ingebouwd, die meer kunnen dan mensen. Denk bijvoorbeeld aan het waarnemen van infrarood licht of warmte. De toepassingen zijn eindeloos. Zo zijn er robots die mensen rondleiden bij een bezienswaardigheid, zet een cruisemaatschappij robots in als bartender en zet de Thaise overheid een robot in om de kwaliteit van voedsel te keuren. Diepe-vraag-en-antwoordsoftware maakt dat computers of robots in de toekomst een scala aan kennis kunnen combineren en antwoord kunnen geven op de meest diverse vragen. Watson, de computer van IBM, is hier een voorbeeld van.

Biohacking
Biohacking is het verbeteren van de mens met behulp van technologie. Er is in toenemende mate sprake van ‘doe-het-zelf-biohacking’, waarbij mensen er voor kiezen digitale technologie op of in het lichaam te gebruiken. Denk hierbij aan slimme brillen en contactlenzen, ‘smart fabrics’ met ingebouwde sensoren, zoals een t-shirt dat laat weten dat je lang genoeg in de zon bent geweest, digitale tattoos die biometrische gegevens, zoals je hartslag, naar een app sturen en geïmplanteerde chips die contactloos betalen mogelijk maken. Augmented en mixed reality beïnvloeden het brein en vallen formeel ook onder biohacking.

Als er verbeteringen aan het lichaam worden aangebracht, dan spreken we van bodyhacking. Het aanbrengen van digitale technologie in het lichaam spreekt tot de verbeelding. Cyborgs, samensmeltingen van mens en machine, lijken ver weg. Toch zijn er marketingonderzoekers die voorspellen dat over 10 tot 25 jaar via implanteerbare chips en neuroprotheses robottechnologie zal versmelten met mensen. Andere onderzoekers bestuderen bijvoorbeeld hoe cyborgs kunnen worden ingezet als frontofficemedewerkers.
 
Voor de online marketeer biedt dit vooral mogelijkheden op het gebied van market sensing, productrealisatie, orderafhandeling en klantenservice, hoewel de inzet van een salesrobot natuurlijk ook denkbaar is. 

Voor je het weet, wordt je door de tijd ingehaald. Dit zijn de belangrijkste trends voor marketeers:
1. verdere ontwikkeling van sociale netwerken
2. augmented en virtual reality
3. artificial intelligence 
4. conversational systems
5. internet of things
6. big data en het toenemend belang van dataveiligheid
7. digitalisering van dienstverlening​

In deze tweede blog uit een serie over digitale trends behandelen we artificial intelligence en de daarmee samehangende ontwikkelingen.

Artificial intelligence, advanced machine learning en conversational systems
Artificial intelligence (AI) of kunstmatige intelligentie is iets waar computerwetenschappers al heel lang naar streven. Het is een opkomende techniek waarbij computersystemen worden ingezet om zelfstandig te leren en menselijke taken te vervangen. 

Kunstmatige intelligentie betekent in de basis dat een computer zelf patronen in data herkent om iets mee te doen en hier dan ook van leert. Dit kan gaan over data zoals tekst en getallen, maar ook over visuele data. We onderscheiden grofweg twee soorten kunstmatige intelligentie, supervised en unsupervised learning. Bij supervised learning labelen mensen de gegevens en geven zij aan wat goed en fout is. Bij unsupervised learning bepaalt de computer zelf wat goed en fout is. De ontwikkeling van supervised learning is vergevorderd. Het kan worden ingezet voor het herkennen van patronen en objecten in plaatjes, classificeren van consumenten (bijvoorbeeld in klantsegmenten) en voorspellen van consumentengedrag. 

Er zijn drie vormen van Artificial intelligence die in marketing worden toegepast: systemen met mechanische intelligentie, denkintelligentie en ‘feeling AI’. Systemen met mechanische intelligentie zijn heel gewoon. Zij kunnen repetitieve taken uitvoeren, zoals het geven van standaardantwoorden op vragen. Systemen met denkintelligentie (thinking AI) maken gebruik van advanced machine learning en kunnen op basis van data hun eigen regels aanpassen. Denk bijvoorbeeld aan een systeem dat analyseert hoe mensen op elementen van online advertenties reageren (slagzin, foto, tekst, kleur) en op basis daarvan steeds beter scorende advertenties samenstelt. De meest geavanceerde vorm is ‘feeling AI’, waarbij systemen emoties kunnen herkennen en empathisch met mensen kunnen communiceren. 

Artificial Intelligence wordt steeds vaker gecombineerd met conversational systems. Dit zijn systemen die kunnen communiceren via taal. Daarbij wordt [rm]natural language processing gebruikt, waarbij het systeem gesproken woord begrijpt. De systemen werken bijvoorbeeld met stemherkenning of analyseren en begrijpen geschreven tekst. Toepassingen zijn bijvoorbeeld slimme digitale assistenten en zelfrijdende auto’s. Voorbeelden van slimme assistenten zijn Siri van Apple, Cortana van Microsoft en Google Assistant.

Met AI kun je ingewikkelde modellen en algoritmes bouwen, waarmee je kunt voorspellen, zogenaamde predictive analytics. Daarmee kun je bijvoorbeeld voorspellen hoe klanten reageren op marketingactiviteiten. De mate waarin organisaties in staat zijn data om te zetten in klantinzichten, zal steeds belangrijker worden voor hun concurrentiepositie. De combinatie van technologie om dit te doen, wordt ook wel insights engine genoemd. Een insights engine kan natuurlijke taal begrijpen, alle relevante data uit de systemen halen en levert niet alleen op wat er direct wordt gevraagd, maar ook andere relevante inzichten. De inzichten kunnen bijvoorbeeld worden toegepast in geautomatiseerde campagnes, dynamische advertenties die zich aanpassen aan iemands zoekgedrag en personalisatie van wat klanten zien op websites of apps.

Ook wordt AI bijvoorbeeld gebruikt voor virtual customer assistants (VCA’s), of chatbots, die met klanten kunnen communiceren in het kader van klantenservice.  

Artificial intelligence en conversational systems zijn belangrijk binnen alle aan marketing gerelateerde digitale bedrijfsprocessen: market sensing, productrealisatie, klantacquisitie, orderafhandeling en customer relationship management.

Voor je het weet, wordt je door de tijd ingehaald. Dit zijn de belangrijkste trends voor marketeers:
1. verdere ontwikkeling van sociale netwerken
2. augmented en virtual reality
3. artificial intelligence 
4. conversational systems
5. internet of things
6. big data en het toenemend belang van dataveiligheid
7. digitalisering van dienstverlening

In deze eerste blog uit een serie over digitale trends behandelen we de eerste twee ontwikkelingen.

Verdere ontwikkeling van sociale netwerken
Grote sociale netwerken zoals Facebook ontwikkelen zich verder door gebruik te maken van nieuwe technologieën voor bijvoorbeeld het aanbieden van exact de informatie die iemand interesseert. Ook is er steeds meer sprake van ]data-integratie: wat mensen op Instagram doen, heeft invloed op wat ze in Facebook te zien krijgen. Er ontstaan bovendien steeds meer kleinere netwerken voor mensen met specifieke levensstijlen en informatiebehoeften, zoals bijvoorbeeld een Facebookgroep waar aanbieders en vragers van oppas voor huisdieren elkaar kunnen vinden. 

Allerlei nieuwe technologieën, waaronder augmented reality, virtual reality en stemactivering leiden ertoe dat sociale media de zintuigen steeds meer aanspreken. Het gebruik van social media zal daarmee steeds meer onderdeel uitmaken van ons ‘zelf’. De grenzen tussen offline en online vervagen.

Social selling, verkoop met gebruik van social media, wordt gemeengoed. De keerzijde is dat het vertrouwen van mensen in social media afneemt. Mensen hebben zorgen over hun privacy en dataveiligheid.

Augmented en virtual reality
Virtual reality (VR) verbeeldt de realiteit in een digitale wereld. Je kunt daarbij denken aan online games. In de toekomst zal dit steeds meer worden gebruikt voor market sensing en voor klantacquisitie. Je kunt bijvoorbeeld levensechte prototypes van producten maken en onderzoeken wat mensen daarvan vinden. Of je kunt mensen in virtual reality je dienst laten zien, zodat ze beter weten wat ze kunnen verwachten. 

Augmented reality (AR) is het versmelten van de fysieke met de virtuele wereld. Daarbij legt een applicatie als het ware een virtuele laag over de echte wereld. Toepassingen zijn bijvoorbeeld: informatie over bezienswaardigheden, achtergronden van schilderijen, de dichtstbijzijnde brievenbus en het dichtstbijzijnde verkooppunt van een merk. Ook op websites komt augmented reality voor, bijvoorbeeld in virtuele paskamers, waar je kleding kunt projecteren op een foto van jezelf of met elkaar kunt mixen en matchen. Dit type technologie zal zich naar verwachting steeds verder ontwikkelen en biedt voor creatieve online marketeers interessante mogelijkheden voor verkoopbevordering.​

In mixed reality lopen de echte wereld en virtuele wereld in realtime door elkaar. Je communiceert dan bijvoorbeeld met een virtuele afbeelding van een collega of je bedient een virtueel toetsenbord met ‘echte’ resultaten.  Mixed Reality wordt bijvoorbeeld gebruikt bij revalidatie. In een 3D game ziet een patiënt virtuele balletjes op zich afkomen die ontweken moeten worden. Op een speelse manier traint men dan het lichaam weer te belasten.

Deze ontwikkeling zal belangrijke gevolgen hebben voor het productrealisatie- en klantacquisitieproces. 

Dit is deel V uit een serie blogs over digitale marketingstrategie. Digitale marketing ondersteunt vijf bedrijfsprocessen:

1. market sensing
2. productrealisatie
3. klantacquisitie
4. orderafhandeling
5. customer relationship management.

Pluk jij al het laaghangende fruit?

​Voor digitaal customer relationship management gebruiken organisaties een diversiteit aan online kanalen als social media, nieuwsbrieven, persoonlijke pagina’s en e- mail. Zo stimuleren ze klantentrouw en kunnen ze maatwerkservice verlenen, individuele aanbiedingen doen en meer inkomsten genereren. Het bevorderen van klantloyaliteit staat centraal. Doordat alle data van de klanten die online worden verzameld rechtstreeks in de database kunnen worden opgenomen, zijn de resultaten van de inspanningen direct meetbaar en kan heel snel worden gereageerd op de activiteiten van de klant.

Naast het bevorderen van klantloyaliteit, zijn er drie manieren om klantwaarde te vergroten.

1.  verhogen van de klantopbrengst door een aanbod op maat 
2. verlagen van de klantkosten door een optimale ondersteuning van de klant tijdens de aankoop en gebruik van het product
3. verminderen van het aantal verliesgevende klanten door een gedifferentieerde bediening.

Het is relevant om de opbrengsten en kosten van verschillende groepen klanten met elkaar te vergelijken. Hebben bijvoorbeeld klanten die via de webshop kopen gemiddeld een ander customer lifetime value dan klanten die bij de fysieke lokatie kopen? Kun je klanten met een hoge customer lifetime value op basis van hun profiel of gedrag onderscheiden van andere groepen? En zo ja, welke relatiemarketingactiviteiten kun je inzetten om de klantwaarde verder te verhogen? 

Verhogen van de opbrengst per klant
Een paar praktische mogelijkheden voor het verhogen van de klantopbrengst zijn:

• cross selling: stimuleren van klant om bij een aankoop ook andere producten en/of diensten af te nemen, bijvoorbeeld het verkopen van een verzekering bij het boeken van een vakantie
• deepselling: stimuleren dat de klant meer producten of diensten uit het assortiment afneemt, bijvoorbeeld niet alleen kappers-, maar ook schoonheidsbehandelingen
• upselling: stimuleren dat de klant een duurdere versie van het product aanschaft, bijvoorbeeld een premium versie van een fitnessprogramma
• event driven marketing, bijvoorbeeld versturen van een verjaardagsmail met een korting
• personaliseren, bijvoorbeeld iemands favoriete wijn in een restaurant met korting aanbieden

Verlagen van de klantkosten
Enkele opties voor het verlagen van de klantkosten zijn:

• lagere acquisitiekosten door inschakeling klanten, zoals member-get-memberacties bij sportscholen
• lagere promotiekosten door inschakeling klanten, bijvoorbeeld door het actief verzamelen van klantreviews
• lagere communicatiekosten door gerichte benadering van klantgroepen, bijvoorbeeld jongeren benaderen als ze 18 worden
• lagere transactiekosten door verschuiving van activiteiten naar de klant, zoals bij selfservicediensten als internetbankieren
• lagere kwaliteitskosten door automatisering van bedrijfsprocessen, zoals het automatisch inboeken van reserveringen
• lagere bedieningskosten door bijvoorbeeld het opnemen ‘frequently asked questions’ op de website en in de app
• lagere servicekosten door het inschakelen van tools en klanten, zoals webcareteams (social service) en gebruikerscommunities die vragen van klanten beantwoorden
• verminderen van de prijsgevoeligheid, bijvoorbeeld door het versterken van de klantenbinding via loyaliteitsprogramma’s.

Ten slotte kan het klantrendement worden verbeterd door het verminderen van het aantal ‘verliesgevende’ klanten, bijvoorbeeld door prijsverhogingen door te voeren of bewust afscheid te nemen van klanten.



 
 
 
 

Dit is deel IV uit een serie blogs over Digitale Marketingstrategie.

​Orderafhandeling is het proces dat in gang gezet wordt nadat een aanvraag, reservering of bestelling op de website heeft plaatsgevonden. Het gaat om het hele proces tot het moment van het daadwerkelijk leveren van de diensten. Voor het afhandelen van online verkopen wordt vaak de term e-fulfilment gebruikt. 

Nadat de klant een bestelling of reservering heeft afgerond, ontvangt deze een bevestiging. Dit kan via een e-mail, sms of een push notificatie. Het doel van deze bevestiging is de klant de zekerheid te geven dat de aanvraag goed is ontvangen, de te maken afspraken te bevestigen en/of een keuze te bieden om eventueel gemaakte fouten te herstellen. 

Nadat de aanvraag, reservering of bestelling is binnengekomen, moet automatisch (real time) of met de hand worden gecontroleerd of de bestelde dienst daadwerkelijk aan de klant worden geleverd. Daarna volgt er een definitieve bevestiging. Soms is er sprake van gelijktijdige betaling, soms alleen van een reservering waarbij pas later wordt betaald. 

Bij alle communicatie met de klant of gebruiker, zijn de volgende punten van belang:

• De reserverings-, aanvraag- of bestelpagina en de bevestigingen moeten correcte en zo compleet mogelijke informatie geven. Informatie die onzekerheid wegneemt, leidt tot een hogere tevredenheid.
• De informatie moet altijd 100% met elkaar kloppen en er mogen geen verrassingen zijn achteraf. Extra kosten pas laten zien in de definitieve bevestiging? Dat is dodelijk voor het vertrouwen van de gebruiker of klant. 
• Informatie die leidt tot te hoge verwachtingen, vergroot de kans op latere ontevredenheid.  Ook te mooie foto's kunnen leiden tot latere ontevredenheid. We hebben allemaal wel eens meegemaakt dat het uitzicht vanuit de hotelkamer of van het terras van het restaurant behoorlijk tegenviel. Beloof nooit meer dan je waar kunt maken.
• Te positieve reviews vergroten de kans op ontevredenheid, omdat klanten ook daardoor hogere verwachtingen krijgen. Laat ook reviews zien van klanten die bijvoorbeeld lang moesten wachten, niet het verwachte resultaat bereikten of zich niet prettig voelden bij de aanpak van jouw organisatie. Je hebt liever wat minder klanten of gebruikers, dan mensen die je medewerkers bedelven onder al dan niet terechte kritiek. 
• Als je 'experiencediensten' aanbiedt, zoals vakanties of een avondje uit, dan loop je meer risico op ontevreden klanten. Experiencediensten kan de klant pas beoordelen tijdens het gebruik. Hij ervaart daardoor meer onzekerheid. De klant of gebruiker een zo goed mogelijk beeld geven van wat hij kan verwachten - en wat hij niet kan verwachten - is altijd belangrijk, maar bij dat soort diensten helemaal. 
• Hoe hoger de kosten zijn van je diensten (denk niet alleen aan geld, maar ook aan tijd en fysieke of psychologische inspanning), hoe groter de kans op ontevredenheid.  Iemand die een pizza haalt bij de pizzeria om de hoek, is minder kritisch dan iemand die naar een andere stad reist om te genieten van een maaltijd van een Michelin-restaurant.

Je kunt je best doen om je doelgroep zo goed mogelijk te informeren, maar alle vragen vóór zijn, dat lukt niet. Een goede bereikbaarheid via telefoon, e-mail, online chat of sociale kanalen is kritisch voor een dienstverlener. Onbereikbaarheid, bijvoorbeeld als de klant niet op tijd kan zijn, leidt tot ontevreden klanten en een slechte reputatie. Zeker als je geautomatiseerde diensten verleent (bijvoorbeeld  en geen fysiek bezoekadres hebt, is bereikbaarheid belangrijk. 

Dit is deel III uit een serie artikelen over Digitale Marketingstrategie.

​Online marketingcommunicatie is onmisbaar voor het werven van nieuwe klanten. Een van de grote pluspunten van marketingcommunicatie via internet is dat de resultaten van online campagnes goed te meten zijn, wat snelle bijsturing mogelijk maakt. Daarnaast kan de organisatie precies uitrekenen welke online communicatieactiviteiten meer en welke minder winstgevend zijn. Maar daarvoor moet je wel je digital analytics op orde hebben.

Een effectieve online marketingcommunicatiestrategie begint bij het vinden van de juiste doelgroep. Je kunt communicatiedoelgroepen online op drie manieren vinden en benaderen:

1. via data over hun karakteristieken of gedrag, bijvoorbeeld selecties via Google Ads en Facebook
2. door te zoeken naar contextuele signalen, bijvoorbeeld dat iemand een webpagina bezoekt over een specifiek onderwerp of lid is van een interessegroep op social media
3.  op basis van individuele reacties op uitingen van het merk, bijvoorbeeld dat iemand je video heeft bekeken of je whitepaper heeft gedownload.

Een tweede vereiste is je marketingcommunicatiedoelstelling  duidelijk (SMART) en trapsgewijs formuleren. Daarvoor kun je het BAIA-model gebruiken. ​De stappen zijn:

• de communicatiedoelgroep bereiken: bereik
• de bereikte mensen attenderen op merk of aanbod: aandacht
• de mensen die aandacht geven aan de communicatie-uiting interesseren in het merk of aanbod: interesse
• de geïnteresseerde mensen motiveren om de gewenste vervolgstap te zetten: activatie​

In de afbeelding is het BAIA-model toegepast voor een social mediacampagne die de doelgroep van een IT-dienstverlener via een serie blogs naar de website moet leiden.

Online marketing speelt niet alleen een belangrijke rol voor klantacquisitie, maar ook voor het opbouwen van het merk.  In het onderstaande schema kun je zien welk type online marketingcommunicatie het meest effectief is in welke situatie.  Een plus of dubbele plus is gunstig, een min of dubbele min is ongunstig. Social media advertising is bijvoorbeeld een goede keuze voor online branding, het is niet al te arbeidsintensief, maar neemt wel een aardige hap uit je budget. E-mailmarketing scoort positief over de hele linie, een reden waarom de meeste organisaties veel investeren in het verkrijgen van de mailadressen van potentiële klanten.

In de praktijk blijken lang niet alle organisaties de potentiële klant stapsgewijs tot een gewenste actie te verleiden en daarbij meetbare doelstellingen te formuleren, zodat waar  nodig bijgestuurd kunnen worden. Het gevolg is dat er soms veel geld en tijd wordt gestoken in tactieken die weinig opleveren.

Wil je ondersteuning bij het formuleren van je marketingcommunicatieplannen? Neem dan gerust contact met ons op voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek.

Dit is deel II van een serie blogs over digitale marketingstrategie. Digitale marketing ondersteunt vijf bedrijfsprocessen:

1. market sensing
2. productrealisatie
3. klantacquisitie
4. orderafhandeling
5. customer relationship management.

Pluk jij al het laaghangende fruit?

Productrealisatie kan bij dienstverleners volledig online verlopen, bijvoorbeeld bij een bank of online boekingssite, of vooral fysieke handelingen betreffen, zoals bij een zorgorganisatie. In beide gevallen kunnen websites en apps worden ingezet ter ondersteuning van het dienstverleningsproces.  Klanten kunnen helpen bij:

• het ontwikkelen, beoordelen en kiezen van ideeën voor nieuwe diensten
• het ontwikkelen van de gekozen ideeën tot een concreet product
• het realiseren van de dienstverlening: de dienstverlening aan de klant ter beschikking stellen en uitvoeren
• het verbeteren van diensten.
  

Voor het ontwikkelen van nieuwe diensten wordt bijvoorbeeld vaak crowdsourcing ingezet.  Daarbij zet een organisatie de internetcommunity actief in om te komen tot nieuwe ideeën voor producten.  Zo schreef de gemeente Apeldoorn bijvoorbeeld een wedstrijd uit voor ideeën over een virtuele energiecentrale.

Daarnaast kunnen internetgebruikers of klanten worden ingezet bij het ontwikkelen van een idee tot een concreet product. Heb je wel eens gebruik gemaakt van een bèta-versie van software? Dan heb je daar praktijkervaring mee.

"De crowd" kan ook helpen het dienstverleningsproces daadwerkelijk te realiseren. Wat zouden beoordelingssites als Zoover of TheFork (het vroegere Iens) zijn zonder de 'user generated content' van internetgebruikers?  Ook klanten die via online communities of sociale netwerken anderen helpen met het oplossen van problemen (social care) zijn een mooi voorbeeld. 

Tijdens het dienstverleningsproces leidt directe feedback van gebruikers tot een sneller proces van kwaliteitsverbetering en productvernieuwing. Stuurt jouw organisatie bijvoorbeeld na het afronden van een dienstverleningsproces meteen een bericht aan klanten om hen te vragen of ze tevreden zijn? En krijgen de medewerkers automatisch een seintje als een klant minder tevreden is, zodat ze contact kunnen opnemen? Dat kan snel en het kost niets.  Snelheid, lage kosten en gemak zijn voor dienstverlenende organisaties een belangrijk pluspunt van online marketing.

Een digitale marketingstrategie is onmisbaar voor dienstenorganisaties. Omdat klantpercepties en klantervaringen de belangrijkste voorspellers zijn voor succes, is consistente en proactieve online communicatie noodzakelijk. Veel organisaties beperken zich daartoe. Maar een digitale of e-marketing strategie gaat over veel meer dan online klanten werven en binden. Het voordeel van digitalisering is dat sommige marketingactiviteiten snel en goedkoop kunnen worden uitgevoerd, terwijl ze flink wat kunnen opleveren. Pluk jij al het laaghangende fruit?

Digitale marketing ondersteunt vijf bedrijfsprocessen:

1. market sensing
2. productrealisatie
3. klantacquisitie
4. orderafhandeling
5. customer relationship management.

Online market sensing bestaat onder meer uit het actief volgen van het gedrag van bezoekers op de eigen site , informatie verzamelen van social media en online marktonderzoek. Een van de grote voordelen van online marktonderzoek is dat resultaten snel kunnen worden verzameld en meteen toegankelijk zijn.

Via digital analytics wordt permanent informatie verzameld over het gedrag van de doelgroep. Op basis daarvan worden de processen geoptimaliseerd en verbeteringen aangebracht in het aanbod aan de klant. Online marketing is een voortdurende cyclus.

Behalve het bijhouden van gegevens met bijvoorbeeld Google Analytics, is er een scala aan andere methoden beschikbaar om je klant beter te leren kennen, zoals website-enquêtes, e-mailenquêtes, online access panels, klantendatabases, klantenpanels en marketingdatabases met samengestelde bestanden. Ook de keuze uit technieken is enorm. Enkele voorbeelden zijn eyetracking, mousetracking, online focusgroepen, online communities, online website measurement,  pixeltechniek,  socialmedia-analyses, mobile research en neuroscience. 

Lang niet al deze methoden vergen veel tijd of kosten. Zo bieden veel online marketingtools, zoals bijvoorbeeld de tools van Google of je mailprogramma, de mogelijkheid om het gedrag van je doelgroep bij te houden. Het vergt even inregelen, maar daarna profiteer je er lang van.  Via pop-ups op je website kun je - al dan niet tijdelijk - een of twee simpele vragen stellen. Als je klanten betrokken zijn bij je organisatie, beantwoorden ze die vaak graag. Je moet ze er alleen niet mee blijven vervelen.  Een voorbeeld daarvan is de snelle online poll die Lendahand stuurde aan investeerders om te achterhalen hoe ze aangesproken willen worden.  

Het klinkt logisch: een belangrijke voorspeller voor het succes van de inzet van social media  is de mate waarin de communicatie van een organisatie aansluit op de motieven waarom mensen het betreffende platform gebruiken en bij de behoeften die het medium vervult. Toch staan lang niet iedereen daar bij stil.

Zhu en Chen (2015) stellen dat ineffectieve socialemediamarketing vooral voortkomt uit conflicterende behoeftes van gebruikers van sociale media en die van adverteerders. Zij onderscheiden vier categorieën social media: relatiemedia, zelfmedia, creatieve kanalen en media gericht op samenwerking. De motieven om social media te volgen of erop te posten verschilt per categorie.

Onder ‘relatiemedia’ vallen social media die gebaseerd zijn op een profiel van specifieke personen en vooral persoonlijke berichten bevatten. De identiteit van de gebruiker is bekend en de presentie zal vaak worden weergegeven. De conversatie is real time. Direct messagingdiensten vallen bijvoorbeeld onder deze vorm. Zhu en Chen geven aan dat een commerciële boodschap op een relatiemedium de consument het gevoel moet geven dat hij een relatie met het merk kan aangaan. Nog beter is het als de advertentie de consument helpt om relaties met anderen aan te gaan of deze te verbeteren. 

 ‘Zelfpresentatiemedia’ zijn social media waarbij mensen een op hun profiel gebaseerd account hebben, maar geen directe, persoonlijke berichten versturen. De identiteit van gebruikers is dan bekend, de conversatie is real time, de reputatie van gebruikers is duidelijk en er worden groepen gevormd. Sociale netwerken, businessnetwerken, sociale bedrijfsnetwerken en microblogs zullen meestal vallen onder deze vorm. Commerciële boodschappen op zelfmedia zijn het meest effectief wanneer er over het merk wordt geschreven door een ambassadeur die goed past bij het merk.

 ‘Creatieve kanalen’ zijn inhoudsgebaseerde social media die boodschappen verspreiden aan het hele publiek. Je kunt daarbij denken aan blogs, photo sharing en video sharing platforms. Het delen van inhoud staat voorop. Op creatieve kanalen moet je als bedrijf laten zien dat jouw producten het  leven mooier maken of entertainment bieden.

Ook samenwerkingsmedia zijn inhoudsgebaseerd, maar de berichten zijn persoonlijk. Daaronder vallen bijvoorbeeld de social games en ‘collaborative communities’, maar ook reviewsites kunnen tot deze categorie behoren. Op samenwerkingsmedia hebben commerciële boodschappen het meeste effect als het product wordt gepresenteerd als de oplossing van een probleem.

Bepalen of een socialmediakanaal geschikt is voor jouw doelen, doe je in vier stappen:

1. je stelt de doelstellingen vast van de inzet van sociale media in het algemeen of voor een specifieke actie of campagne;
2. je stelt vast welke functionaliteiten een kanaal moet hebben om aan te sluiten bij de doelstellingen;
3. je kijkt per kanaal vast wat de motieven voor mensen zijn om het te gebruiken en of je als organisatie voldoende op die motieven kunt inspelen;
4. je stelt vast of en hoe je succesvol op deze motieven kunt inspelen.

Om te kijken of kanalen geschikt zijn voor jouw doelen kun je het ‘honingraatmodel’ van Kietzmann invullen (zie dit artikel) en daarna kijken tot welke categorie een kanaal behoort.  

​Daarna kun je voor ieder kanaal kijken of het echt goed past bij de doelstellingen die je met de inzet van social media wilt bereiken en hoe je het beste kunt aansluiten bij de behoeften van de gebruikers. Natuurlijk kijk je daarbij ook hoe gericht je de doelgroep kunt bereiken, om hoeveel mensen dat gaat en welke kosten dit met zich meebrengt. 

Zhu, Y.-Q., & Chen, H. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, Volume 58, Issue 3, 335-345.

Wil je weten wat social media voor jouw organisatie kunnen betekenen? Je kunt bij ons terecht voor een goed gesprek, strategiesessie, advies, workshop of een in company opleiding.