Online marketingcommunicatie is onmisbaar voor het werven van nieuwe klanten. Een van de grote pluspunten van marketingcommunicatie via internet is dat de resultaten van online campagnes goed te meten zijn, wat snelle bijsturing mogelijk maakt. Daarnaast kan de organisatie precies uitrekenen welke online communicatieactiviteiten meer en welke minder winstgevend zijn. Maar daarvoor moet je wel je digital analytics op orde hebben.

Een effectieve online marketingcommunicatiestrategie begint bij het vinden van de juiste doelgroep. Je kunt communicatiedoelgroepen online op drie manieren vinden en benaderen:

1. via data over hun karakteristieken of gedrag, bijvoorbeeld selecties via Google Ads en Facebook
2. door te zoeken naar contextuele signalen, bijvoorbeeld dat iemand een webpagina bezoekt over een specifiek onderwerp of lid is van een interessegroep op social media
3.  op basis van individuele reacties op uitingen van het merk, bijvoorbeeld dat iemand je video heeft bekeken of je whitepaper heeft gedownload.

Een tweede vereiste is je marketingcommunicatiedoelstelling  duidelijk (SMART) en trapsgewijs formuleren. Daarvoor kun je het BAIA-model gebruiken. ​De stappen zijn:

• de communicatiedoelgroep bereiken: bereik
• de bereikte mensen attenderen op merk of aanbod: aandacht
• de mensen die aandacht geven aan de communicatie-uiting interesseren in het merk of aanbod: interesse
• de geïnteresseerde mensen motiveren om de gewenste vervolgstap te zetten: activatie​

In de afbeelding is het BAIA-model toegepast voor een social mediacampagne die de doelgroep van een IT-dienstverlener via een serie blogs naar de website moet leiden.

Online marketing speelt niet alleen een belangrijke rol voor klantacquisitie, maar ook voor het opbouwen van het merk.  In het onderstaande schema kun je zien welk type online marketingcommunicatie het meest effectief is in welke situatie.  Een plus of dubbele plus is gunstig, een min of dubbele min is ongunstig. Social media advertising is bijvoorbeeld een goede keuze voor online branding, het is niet al te arbeidsintensief, maar neemt wel een aardige hap uit je budget. E-mailmarketing scoort positief over de hele linie, een reden waarom de meeste organisaties veel investeren in het verkrijgen van de mailadressen van potentiële klanten.

In de praktijk blijken lang niet alle organisaties de potentiële klant stapsgewijs tot een gewenste actie te verleiden en daarbij meetbare doelstellingen te formuleren, zodat waar  nodig bijgestuurd kunnen worden. Het gevolg is dat er soms veel geld en tijd wordt gestoken in tactieken die weinig opleveren.

Wil je ondersteuning bij het formuleren van je marketingcommunicatieplannen? Neem dan gerust contact met ons op voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek.

Dit is deel II van een serie blogs over digitale marketingstrategie. Digitale marketing ondersteunt vijf bedrijfsprocessen:

1. market sensing
2. productrealisatie
3. klantacquisitie
4. orderafhandeling
5. customer relationship management.

Pluk jij al het laaghangende fruit?

Productrealisatie kan bij dienstverleners volledig online verlopen, bijvoorbeeld bij een bank of online boekingssite, of vooral fysieke handelingen betreffen, zoals bij een zorgorganisatie. In beide gevallen kunnen websites en apps worden ingezet ter ondersteuning van het dienstverleningsproces.  Klanten kunnen helpen bij:

• het ontwikkelen, beoordelen en kiezen van ideeën voor nieuwe diensten
• het ontwikkelen van de gekozen ideeën tot een concreet product
• het realiseren van de dienstverlening: de dienstverlening aan de klant ter beschikking stellen en uitvoeren
• het verbeteren van diensten.
  

Voor het ontwikkelen van nieuwe diensten wordt bijvoorbeeld vaak crowdsourcing ingezet.  Daarbij zet een organisatie de internetcommunity actief in om te komen tot nieuwe ideeën voor producten.  Zo schreef de gemeente Apeldoorn bijvoorbeeld een wedstrijd uit voor ideeën over een virtuele energiecentrale.

Daarnaast kunnen internetgebruikers of klanten worden ingezet bij het ontwikkelen van een idee tot een concreet product. Heb je wel eens gebruik gemaakt van een bèta-versie van software? Dan heb je daar praktijkervaring mee.

"De crowd" kan ook helpen het dienstverleningsproces daadwerkelijk te realiseren. Wat zouden beoordelingssites als Zoover of TheFork (het vroegere Iens) zijn zonder de 'user generated content' van internetgebruikers?  Ook klanten die via online communities of sociale netwerken anderen helpen met het oplossen van problemen (social care) zijn een mooi voorbeeld. 

Tijdens het dienstverleningsproces leidt directe feedback van gebruikers tot een sneller proces van kwaliteitsverbetering en productvernieuwing. Stuurt jouw organisatie bijvoorbeeld na het afronden van een dienstverleningsproces meteen een bericht aan klanten om hen te vragen of ze tevreden zijn? En krijgen de medewerkers automatisch een seintje als een klant minder tevreden is, zodat ze contact kunnen opnemen? Dat kan snel en het kost niets.  Snelheid, lage kosten en gemak zijn voor dienstverlenende organisaties een belangrijk pluspunt van online marketing.

Een digitale marketingstrategie is onmisbaar voor dienstenorganisaties. Omdat klantpercepties en klantervaringen de belangrijkste voorspellers zijn voor succes, is consistente en proactieve online communicatie noodzakelijk. Veel organisaties beperken zich daartoe. Maar een digitale of e-marketing strategie gaat over veel meer dan online klanten werven en binden. Het voordeel van digitalisering is dat sommige marketingactiviteiten snel en goedkoop kunnen worden uitgevoerd, terwijl ze flink wat kunnen opleveren. Pluk jij al het laaghangende fruit?

Digitale marketing ondersteunt vijf bedrijfsprocessen:

1. market sensing
2. productrealisatie
3. klantacquisitie
4. orderafhandeling
5. customer relationship management.

Online market sensing bestaat onder meer uit het actief volgen van het gedrag van bezoekers op de eigen site , informatie verzamelen van social media en online marktonderzoek. Een van de grote voordelen van online marktonderzoek is dat resultaten snel kunnen worden verzameld en meteen toegankelijk zijn.

Via digital analytics wordt permanent informatie verzameld over het gedrag van de doelgroep. Op basis daarvan worden de processen geoptimaliseerd en verbeteringen aangebracht in het aanbod aan de klant. Online marketing is een voortdurende cyclus.

Behalve het bijhouden van gegevens met bijvoorbeeld Google Analytics, is er een scala aan andere methoden beschikbaar om je klant beter te leren kennen, zoals website-enquêtes, e-mailenquêtes, online access panels, klantendatabases, klantenpanels en marketingdatabases met samengestelde bestanden. Ook de keuze uit technieken is enorm. Enkele voorbeelden zijn eyetracking, mousetracking, online focusgroepen, online communities, online website measurement,  pixeltechniek,  socialmedia-analyses, mobile research en neuroscience. 

Lang niet al deze methoden vergen veel tijd of kosten. Zo bieden veel online marketingtools, zoals bijvoorbeeld de tools van Google of je mailprogramma, de mogelijkheid om het gedrag van je doelgroep bij te houden. Het vergt even inregelen, maar daarna profiteer je er lang van.  Via pop-ups op je website kun je - al dan niet tijdelijk - een of twee simpele vragen stellen. Als je klanten betrokken zijn bij je organisatie, beantwoorden ze die vaak graag. Je moet ze er alleen niet mee blijven vervelen.  Een voorbeeld daarvan is de snelle online poll die Lendahand stuurde aan investeerders om te achterhalen hoe ze aangesproken willen worden.  

Het klinkt logisch: een belangrijke voorspeller voor het succes van de inzet van social media  is de mate waarin de communicatie van een organisatie aansluit op de motieven waarom mensen het betreffende platform gebruiken en bij de behoeften die het medium vervult. Toch staan lang niet iedereen daar bij stil.

Zhu en Chen (2015) stellen dat ineffectieve socialemediamarketing vooral voortkomt uit conflicterende behoeftes van gebruikers van sociale media en die van adverteerders. Zij onderscheiden vier categorieën social media: relatiemedia, zelfmedia, creatieve kanalen en media gericht op samenwerking. De motieven om social media te volgen of erop te posten verschilt per categorie.

Onder ‘relatiemedia’ vallen social media die gebaseerd zijn op een profiel van specifieke personen en vooral persoonlijke berichten bevatten. De identiteit van de gebruiker is bekend en de presentie zal vaak worden weergegeven. De conversatie is real time. Direct messagingdiensten vallen bijvoorbeeld onder deze vorm. Zhu en Chen geven aan dat een commerciële boodschap op een relatiemedium de consument het gevoel moet geven dat hij een relatie met het merk kan aangaan. Nog beter is het als de advertentie de consument helpt om relaties met anderen aan te gaan of deze te verbeteren. 

 ‘Zelfpresentatiemedia’ zijn social media waarbij mensen een op hun profiel gebaseerd account hebben, maar geen directe, persoonlijke berichten versturen. De identiteit van gebruikers is dan bekend, de conversatie is real time, de reputatie van gebruikers is duidelijk en er worden groepen gevormd. Sociale netwerken, businessnetwerken, sociale bedrijfsnetwerken en microblogs zullen meestal vallen onder deze vorm. Commerciële boodschappen op zelfmedia zijn het meest effectief wanneer er over het merk wordt geschreven door een ambassadeur die goed past bij het merk.

 ‘Creatieve kanalen’ zijn inhoudsgebaseerde social media die boodschappen verspreiden aan het hele publiek. Je kunt daarbij denken aan blogs, photo sharing en video sharing platforms. Het delen van inhoud staat voorop. Op creatieve kanalen moet je als bedrijf laten zien dat jouw producten het  leven mooier maken of entertainment bieden.

Ook samenwerkingsmedia zijn inhoudsgebaseerd, maar de berichten zijn persoonlijk. Daaronder vallen bijvoorbeeld de social games en ‘collaborative communities’, maar ook reviewsites kunnen tot deze categorie behoren. Op samenwerkingsmedia hebben commerciële boodschappen het meeste effect als het product wordt gepresenteerd als de oplossing van een probleem.

Bepalen of een socialmediakanaal geschikt is voor jouw doelen, doe je in vier stappen:

1. je stelt de doelstellingen vast van de inzet van sociale media in het algemeen of voor een specifieke actie of campagne;
2. je stelt vast welke functionaliteiten een kanaal moet hebben om aan te sluiten bij de doelstellingen;
3. je kijkt per kanaal vast wat de motieven voor mensen zijn om het te gebruiken en of je als organisatie voldoende op die motieven kunt inspelen;
4. je stelt vast of en hoe je succesvol op deze motieven kunt inspelen.

Om te kijken of kanalen geschikt zijn voor jouw doelen kun je het ‘honingraatmodel’ van Kietzmann invullen (zie dit artikel) en daarna kijken tot welke categorie een kanaal behoort.  

​Daarna kun je voor ieder kanaal kijken of het echt goed past bij de doelstellingen die je met de inzet van social media wilt bereiken en hoe je het beste kunt aansluiten bij de behoeften van de gebruikers. Natuurlijk kijk je daarbij ook hoe gericht je de doelgroep kunt bereiken, om hoeveel mensen dat gaat en welke kosten dit met zich meebrengt. 

Zhu, Y.-Q., & Chen, H. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, Volume 58, Issue 3, 335-345.

Wil je weten wat social media voor jouw organisatie kunnen betekenen? Je kunt bij ons terecht voor een goed gesprek, strategiesessie, advies, workshop of een in company opleiding.

Contentmarketing is een effectieve methode voor online branding, waarmee zowel commerciële als non-profitorganisaties, zoals zorgorganisaties en ngo's, hun merk succesvol via social media kunnen laden. Contentmarketing wordt veel ingezet door bedrijven in de business-to-businessmarkt, maar ook in consumentenmarketing zie je het steeds vaker. Het wordt enerzijds ingezet voor ‘branding’, om de merkattitude van de doelgroep te beïnvloeden, en anderzijds om leads te genereren.

Contentmarketing is geen apart instrument, maar een overkoepelende manier van denken over merkcommunicatie via internet. Content is informatie. Contentmarketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content via een doordachte mix van middelen om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken.

Je brengt je merk onder de aandacht door content te maken en aan te bieden die inspeelt op vragen en behoeften van je doelgroep. Het ‘content’ gedeelte uit het begrip content marketing slaat doorgaans op online content. Bijvoorbeeld een blogbericht met tips, een videofilmpje van een product, een presentatie, een infographic of een whitepaper.

Stel: iemand is op zoek naar een goede zorgorganisatie om zijn moeder te verzorgen. Hij zoekt naar 'thuiszorg ouderen' via Google. Hij komt op een website terecht, waar een blog staat over kwalitatief goede thuiszorg. Daarbij vindt hij een lijst met andere publicaties over dit onderwerp en links naar informatie over de bekostiging van zorg. Voor hem is dat relevante informatie. De bezoeker opent wat links, checkt andere online bronnen, maar hij kiest er uiteindelijk voor om contact op te nemen met de zorgorganisatie die hem zo goed informeerde. Waarom? Die organisatie voorzag hem van content met meerwaarde. De klant heeft daar een goed gevoel bij en gunt de organisatie zijn klandizie. Dat is waar het bij contentmarketing om draait.

Het mooie van contentmarketing is dat je in contact treedt met je doelgroep, zonder dat je je opdringt. De regie ligt bij de klant. Die bepaalt welke content voor hem van waarde is. Hij neemt daarbij zelf het initiatief om in contact te treden met een organisatie op een manier die hem het beste uitkomt. En als iemand de informatie nuttig vindt, dan heeft hij ook de neiging om de link te delen met anderen. Zo krijg je steeds meer bezoekers op je website.
​
Kosteloos beschikbaar stellen van content werkt dus goed. Toch zijn veel bedrijven bang om dit te doen. Consultants kunnen bijvoorbeeld het gevoel hebben dat ze door kennis gratis te delen, hun eigen markt uithollen. Met die kennis kunnen klanten hun problemen misschien zelf oplossen. Maar in de praktijk blijkt dat een onterechte angst. Websitebezoekers zien aan de content juist waar het bureau zich mee bezig houdt en hoe deskundig zo’n bureau is.

Je ziet dat de grotere adviesbureaus met grote regelmaat gratis informatie weggeven. In ruil voor die informatie vragen ze de websitebezoekers vaak om hun gegevens achter te laten, zodat ze kunnen kijken of het interessant is om contact met ze op te nemen. Zo genereren ze leads: een lijst met potentiële klanten. 
Er zijn  drie belangrijke succesfactoren:

• streef naar autoriteit door ‘thought leadership’;
• maak gebruik van ‘storytelling’;
• zorg voor consistentie en continuïteit.

Een autoriteit worden door ‘thought leadership’ doe je door je expertise te tonen binnen een vakgebied, onderwerp of niche. Je kunt regelmatig bloggen of content van anderen te delen via social media. Klanten zullen je na verloop van tijd gaan associëren met je expertise. Ze zullen je weten te vinden, ook als ze advies, diensten of producten nodig hebben.

De meeste dienstverleners proberen aan de ene kant hun kosten te drukken, maar aan de andere kant de tevredenheid van hun klanten te vergroten. Een onmogelijke taak? Met een zorgvuldige analyse van de klantrelaties en inzicht in technologische mogelijkheden, valt dat wel mee.

Een organisatie kan de relaties met haar klanten op verschillende manieren invullen: van 100% persoonlijk tot volledig geautomatiseerd. Er zijn zes verschillende mogelijkheden om klantrelaties te onderhouden:
1. een persoonlijke contactpersoon
2. cocreatie
3. communities
4. persoonlijke assistentie
5. zelfbediening
6. geautomatiseerde dienstverlening

Een persoonlijke contactpersoon is specifiek aan een klant gebonden en onderhoudt een lange termijn relatie met hem of haar. Denk aan een adviseur of een accountmanager. De persoonlijke contactpersoon kan effectiever en efficiënter werken door digitale ondersteuning, maar hij kan ook virtueel worden 'gedupliceerd'. Hij kan bijvoorbeeld een eigen pagina krijgen op de website, waar namens hem geautomatiseerd veel voorkomende vragen worden beantwoord en een klantcontactcentrum via chat lastiger vragen voor hem afvangt.

Bij cocreatie worden bedrijfsprocessen in samenwerking met klanten gerealiseerd. Dit kan om een diversiteit aan processen gaan, zoals productontwikkeling, user generated content, dienstverlening en klantenservice. Deze vorm van samenwerking met klanten kan door vrijwel alle dienstverlenende organisaties worden ingezet.

Organisaties creëren de mogelijkheid voor klanten om een relatie met elkaar aan te gaan via een online community, zodat ze kennis en ervaringen met elkaar en met de organisatie kunnen delen. Dit wordt ook wel social care genoemd. Een voorbeeld hiervan is T-mobile forum, waar klanten van T-mobile vragen stellen of discussies oproepen en op elkaar reageren. Dit kan een prima methode zijn om klanten én het gevoel te geven dat ze bij een grotere groep horen én veel vragen af te vangen. Voorwaarde is wel dat er goede moderatoren namens de organisatie de community in de gaten houden en verkeerde adviezen corrigeren.
 
Persoonlijke assistentie betekent dat er direct contact is met medewerkers tijdens of na de verkoop via winkels, call centers, e-mail of bijvoorbeeld online chat. Er is geen sprake van een vaste contactpersoon. In dit geval kan een website, een app of een servicezuil een deel van de assistentie overnemen.

Bij zelfbediening is er rechtstreeks contact met de klant, waarbij deze in de gelegenheid wordt gesteld om zichzelf van de benodigde informatie en dienstverlening te voorzien. Een voorbeeld is zelfservice in het openbaar vervoer of bij theaters en bioscopen, waar klanten zelf vertrektijden en voorstellingen opzoeken en hun eigen tickets printen. Met behulp van servicemapping en customer journey mapping kan worden uitgezocht welke delen van de dienstverlening zich lenen voor zelfservice.

Geautomatiseerde dienstverlening is zelfbediening met behulp van geautomatiseerde processen. Een voorbeeld is een online aanbieder van vliegtickets, waar de klant zelf kan aangeven wat zijn bestemming is en wanneer hij wil reizen en het systeem de verschillende mogelijkheden toont. Er kan vervolgens zonder menselijke tussenkomst worden geboekt en de klant ontvangt zijn e-ticket automatisch in zijn e-mailbox. Ook bijvoorbeeld verzekeringstussenpersonen als Independer vullen hun klantrelatie op deze manier in. Dit is een invulling van klantrelaties die alleen mogelijk is bij volledig op data gebaseerde diensten.

Meer weten over digitalisering voor dienstenorganisaties? Maak dan een afspraak voor een kennismakingsgesprek.

De gebruikte indeling is komt uit Businessmodelgeneratie van Osterwalder & Pigneur.